苹果命运的关键时刻，乔布斯讲述为何做出Think Different

如果有一个“20世纪十大最伟大的广告”排行榜，苹果的《Think different》无疑榜上有名。 

这个耗资巨大的一个广告宣传是1997年乔布斯回归苹果之后，所做的第一件大事。正是这支广告扭转了苹果的命运，也在苹果发展史上留下了浓墨重彩的一笔。这是一支没有任何产品、单纯阐述品牌核心价值的广告，一支宣称要改变世界的广告，最终改变了世界。

这支广告太有名，想来我们不需要再一次的讲述或解读它背后的故事。今天想给大家展示的，是在《Think different》发布之前的演讲。

乔布斯在这个演讲中，提出了一系列重要的问题：

“在日益嘈杂的世界，如何才能让品牌的声音被听到？”

“品牌所传达给消费者的，究竟应该是什么？”

“什么才是品牌的核心价值？”

这些问题的答案，都在这个演讲之中。

一直以来，苹果公司都以创新，有远见的品牌而闻名。尤其是在创意领域，有着无数的狂热粉丝。但就如同在1985年放弃了经典可乐配方的可口可乐公司，在乔布斯离开后的苹果，也渐渐偏离了原本的道路。

回归后的乔布斯这一次演讲，其实是在宣布对品牌核心价值的阐述，又给所有股东和粉丝喂下了一颗定心丸——苹果回来了，这才是人们真正想要的苹果。

品牌不仅仅是销售的产品或服务。徽标、产品、销售方式，所有这些都可以改变，但只有一件事必须始终保持不变：那就是品牌价值。只有品牌价值是独一无二的，是立足之本，是与竞争对手的真正区别所在。

乔布斯在这个非凡的演讲中，阐述了苹果是什么，苹果代表什么，以及为什么在这个世界上，苹果的存在那么重要。这个campaign发布之后，尽管苹果没有很快推出革命性的新产品，却立即感受到了人们的热情与推动力。在12个月内，苹果的股价翻了三倍。

正如DDB的创始人之一，广告大师 Bill Bernbach 所说："如果你表达自己所相信的，总是有人会认同、有人会反对。但当你不表达的时候，你会发现没有人反对你，但也没人支持你。" 

如果想要获得支持，首先要让他人知道你是谁。

附：《Think Different》的脚本，这支触达了苹果核心价值的广告词。

“致疯狂的人。

他们特立独行。他们桀骜不驯。

他们惹是生非。他们格格不入。

他们用与众不同的眼光看待事物。

他们不喜欢墨守成规。

他们也不愿安于现状。

你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了寻常事物。

他们推动人类向前迈进。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人。

才能真正改变世界。”

——Rob Siltanen（脚本撰写者）

在看完这段文案后突然想起一个关于乔布斯的传奇故事。早在1983年，乔布斯把百事可乐最年轻的CEO挖到苹果时用了这样一句话：“你想余生都卖这种糖水吗？还是和我一起改变世界？”

乔布斯一直都是这样的疯子。

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